O Marketing na crise

É comum, no entanto, que o corte no orçamento atinja desproporcionalmente o marketing. É possível aparar custos de comunicação de marketing com mais rapidez do que custos de produção — e sem demitir ninguém. Na hora de administrar despesas de marketing, no entanto, a empresa não pode deixar de distinguir o necessário do supérfluo. Erguer e manter marcas fortes — marcas que o público reconheça e nas quais confie — ainda é uma das melhores maneiras de reduzir o risco da empresa. A cotação de ações de empresas com marcas fortes como Colgate-Palmolive e Johnson & Johnson resistiu melhor durante recessões do que a de grandes fabricantes de bens de consumo com marcas menos conhecidas.

Avalie oportunidades. Para começar, faça uma triagem das marcas e dos produtos ou serviços da empresa. Determine quais têm baixas perspectivas de sobrevivência, quais podem sentir queda nas vendas, mas ser estabilizados, e quais provavelmente vicejarão durante a recessão e posteriormente. Suas oportunidades estratégicas durante a crise vão depender muito do segmento ao qual pertencem seus principais clientes e de como esse público classifica seus produtos ou serviços.

A empresa deve concentrar os recursos de marketing em iniciativas para manter sua relevância para a clientela central e, com isso, sustentar a marca durante a recessão e na hora da retomada.

Uma empresa que se afasta da base já estabelecida pode até conquistar clientes novos no curto prazo, mas sairá da recessão com uma posição enfraquecida. A melhor saída é estabilizar a marca. Até empresas com pouco caixa fariam bem em comprometer uma parcela considerável dos recursos de marketing para fortalecer a proposta central da marca. Lembrar ao consumidor o valor da marca pode reforçar a proteção trazida por investimentos anteriores tanto na marca como na satisfação do cliente.

Nunca esqueça que com crise ou sem ela, os consumidores estão cada vez mais exigentes, com mais canais de vendas, mais opções de informações e seu poder de decisão dependerá muito do seu relacionamento e relevância para este público. Se você não mantêm sua marca fortalecida, em tempos de crise, o tempo de conquista do seu espaço será muito maior do que manter um trabalho contínuo.

F: Harvard